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1000块钱的秋裤是如何成为中产标配 [复制链接]

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“你们健身房有穿lululemon的没?”

“我啊!”

当我向周围人询问这个问题时,得到的答案竟然出奇的一致。

我知道lululemon火了,但这么火,是我没想到的。

作为年运动品牌中最大的黑马,lululemon股价上涨幅度近56%,市值达亿美元,超越阿迪达斯,成为仅次于耐克的全球第二大运动品牌。

曾经,走进健身房就来到阿迪耐克安德玛的天下,如今不穿lululemon,对不起,你新来的吧?

不只健身房,从去年开始,明星、网红、路人,几乎人腿一条lululemon,时髦女孩们不是在种草,就是在被种草的路上。

所以,这个靠“瑜伽裤”起家的品牌是怎么火出圈的?

01

lululemon,新时代“炫富”标签

年,lululemon成立于加拿大,年在温哥华开设第一家门店,年正式进入中国。

一条lululemon运动裤的常见价位是元,是耐克、安德玛的三倍,迪卡侬的八倍。

偏高的定价并不影响它火,反而帮它锁定了客户群。短短20年,lululemon已经成为继“大鹅”后,又一让中产疯狂的加拿大品牌。

数据显示,lululemon的客户通常是24-36岁之间,受教育程度高,年收入8w美金(或20w人民币)以上,且追求品质、生活态度积极的女孩,这群女孩被称为“supergirl”。

supergirl喜欢扎堆儿做事,扎堆儿吸猫,扎堆儿买喜茶,扎堆儿抢椰子鞋,扎堆儿健身。她们不仅愿意花块钱买运动裤,而且不止买一条。

在Ins上,lululemon标签下有超过万+篇帖子。从GIGI、Kenner到*,都是lulu的野生代言人。

在小红书上,关于lululemon的穿搭笔记有3万+篇。大到整套lulu穿搭,小到发带甚至一根头绳,背后都是一个群体,拥有蜂腰蜜桃臀的身材,过着令人羡慕的生活。

图片来源:小红书

如今lululemon已经成了新型“炫富”标签。这里的“炫富”不只是有钱,而是有钱、有闲、有身材、有时间。

真正意识到lululemon火出圈是我问到一位互联网程序猿,

“听没听说过lululemon?”

“健身房女的全都穿,不用看logo,一看那(贴身)造型,就是lululemon。”

当我惊讶于直男强大的“洞察力”时,健身房已经形成了一条鄙视链。

lululemon安德玛耐克阿迪

毫不夸张地说,如今国贸三里屯的健身房,90%的人拥有lululemon。

有人形容第一次穿着一身安德玛走进教室的感觉,

“就像杉菜参加道明寺的生日会,尽管精心打扮,还是冒犯了别人的尊贵。”

在健身房里面,如果不是大神,“自信”也讲究玄学。

明明都是来减肥的,但在一个个倒U中间,唯独自己腰腹间的赘肉显得不那么和谐,大部分人把这一切归因于“装备”。

一切问题在拥有了lulu后,迎刃而解。本只做10次的动作,马上能够做15次,“变瘦”只是需要时间。

不只健身房,如今,“运动休闲范儿”已经成为一种时尚。

今年夏天,很多穿Leggings的女孩出现在大望路、酒仙桥写字楼的电梯间。

她们自带雷达,一眼就能识别出谁是“同类”。没有了平日里撞衫的尴尬,只有一种惺惺相惜,确认过眼神,都是穿lulu的人。

02

中产为什么需要一条一千块钱的“秋裤”?

事实上,lululemon能拿下“中产少女”并不是一个偶然。

数据显示,随着女性受教育程度增加,收入水平提升,生活方式更加自主,健康也成了一种新“奢侈品”,精英女性更需要“被看见”。

五年前,健身房还是耐克阿迪安德玛的天下,运动服饰的设计以男性需求为核心,竞赛、力量、肌肉,充满“雄性”味道。

至于女人的运动服装,把男士运动衣做成小码、换成粉红色,over。

然而,这种“敷衍”对于越来越多的新时代精英女性,当然不够。

于是,当lululemon作为一款专门为女性设计的运动品牌横空出世时,受到了前所未有的欢迎。

半圆形的裤背,使臀部显得更翘更饱满;一条条龙骨一样的走线,把腿型包裹得更好,支撑力更强;欧米茄造型的logo,小小的在后腰的位置上,不至于无法区别于人群,也不至于过分惹眼;黑或灰的配色,知性、冷淡,透露着一股生人勿近的高级感。

图片来源:微博

lululemon

穿过lululemon的人,再也无法正视阿迪耐克。上流社会的关键就是假装普通,但又能让人一眼看出,你是在假装。

“三十岁以后,无法接受一个大勾或者三道杠出现在身上;也不愿意弄一身老花过度张扬。

头发最好是黑色,鞋子包包价格昂贵,服装要合体,一定要低调,一眼看不出任何logo最好。颜色越柔和、越黯淡,上流的成份就越高。”

图:lululemon门店

不只设计,lululemon令中产沉迷的还有“科技感”。

五年前,传统瑜伽服还停留在棉涤纶混纺织物阶段。这种材质做成的运动服既不贴身又不吸汗,要么紧绷勒成“肉肠”,要么松垮容易掉。

lululemon最为经典的align系列采用排汗干爽、四面弹力的Nulu面料,亲肤柔软不紧绷,还自带吸汗、杀菌、通风、防臭功能。

“四维弹力、银离子、裸感亲肤、*油般触感……”这些极尽想象的词汇让这条裤子不只是裤子,更是中产进阶路上不可或缺的加持。

有人形容这种体验,

“穿了跟啥都没穿一样,走在路上猛一惊,还以为出门忘穿裤子了。”

然而在外人看来,这无异于“皇帝的新衣”一样可笑。有人在试穿lululemon后表示,

“这所谓的软糯质感,穿在普通人身上,不就是条秋裤么?”

秋。裤。

对于这种质疑,中产是不屑于解释的,

“优雅是一种由内而外的气质,不是别人看起来你多好看,而是自己的感受有多好。”

03

别“降价”,皇冠会掉

有人形容lululemon的传播就像“邪教”。虽然没什么广告,但就是悄悄给人洗脑。

的确,跟阿迪耐克等传统运动品牌相比,lululemon完全没把心思放在“广告”上。直到今天,国内唯一请的明星的代言,是未火先糊的屈楚萧。

没有广告,但有营销。

lululemon走的是“口碑”路线。每发展到一个城市,lululemon都会挖掘当地最热门的20位健身教练,给他们提供免费的服装,并在门店里挂上他们身穿lululemon的海报。

图片来源:lululemon

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